用好消费大数据 提升区域农产品品牌——从京东618四川消费数据看农产品营销方法论

(相关资料图)

作者：席大伟

近几年，随着人们饮食的营养观念、健康观念提升，产地农产品受到了消费者的广泛关注。除了作为基本食材和食品原料，很多农产品的产地品牌逐渐形成，农产品因产地不同而具有了不同的特质，产地农产品热销，成为农产品消费升级的一大特色。

618是中国两大网络销售节日，作为618的发起者和推广者，京东已经成为中国收入最高的网络销售平台，2022年618期间，京东累计下单额超3793亿元，同比增长10%左右。这个增速领先于同时期其他主流电商平台增速，也超过中国同期网络销售的平均增速。其中，京东平台上农产品的销售超过了全品类的平均增速，显示出了农产品作为基础商品强大的任性。

根据京东6亿消费者，在618期间的消费态势，专门整理了以下农产品销售的趋势，并加以分析总结，希望从中看到中国农产品目前的销售现状和问题，也希望对于有志于从事农产品品牌、产业的企业、机构在制定政策、制定规划时有所帮助。

一、京东消费及产业发展研究院发布的报告，显示了什么特征?

* 京东618期间，各地的农产品热销，呈现出营养升级——高蛋白饮食成潮流，甜度升级——热带水果消费增长高，便利升级——加工农产品成交额翻番等趋势;

* 产地品牌逐渐形成，四川猕猴桃、阳山水蜜桃、盱眙龙虾、海南金鲳鱼等产地农产品成交额环比高倍数增长;

* 新疆、云南、内蒙古是品牌标识最强的地域农产品产地。从增长势头来看，浙江、广东、黑龙江、西藏、甘肃、内蒙古产地的农产品成交额增长较快，地域品牌的影响力正在加速形成;

* 海南、山东、云南是市场份额最大的水果产地，广西、四川、黑龙江是市场份额最大的粮油调味品产地;云南、广东、四川是市场份额最大的茶叶产地，内蒙古是市场份额最大的牛羊肉产地;山东是市场份额最大的蔬菜产地;

* 数字化供应链高效促进农产品流动。四川买走了近3成的五常大米，买走了超4成的浙江海产;北上广买走了35%的山东蔬菜;北京买走了一半的内蒙羊肉，买走了超2成的海南水果;上海买走了最多的广西粮油调味品。

* “丑东西”热销，比如丑苹果、丑耳、铁皮西红柿，近3年成交额年平均增速都超过了60%。“丑八怪”丑橘大果成交金额同比增长了6倍，辽参成交额同比增长6.4倍，大号黑虎虾成交额同比增长3.5倍，小龙虾成交额同比增长70%。

二、整体趋势如何?

(1)农产品消费营养升级、甜度升级、便利升级

2022年京东618期间，山东大樱桃、大闸蟹礼盒、原切牛腱子肉、红富士苹果、鲜活小龙虾、妃子笑荔枝成为成交额最高的生鲜农产品。

京东618大促期间，含有高蛋白的水产、牛肉、蛋类消费比平时明显提升。蟹类成交额环比增长476%，牛肉、海产礼盒、蛋类成交额环比增长超过100%。

大促也成为人们购买水果，提升生活品质的契机。各种水果的消费呈现高倍数增长趋势。山竹、桃/李/杏成交额环比增长近6倍，杨梅成交额环比增长近4倍，榴莲、车厘子/樱桃、葡萄/提子成交额环比增长都超过了2倍。

不仅新鲜的农产品热销，加工农产品食用便利、存储时间长，也很受消费者欢迎。南北干货、坚果炒货成交额环比增长超过160%，调味品、海鲜制品、方便菜成交额环比增长都超过了55%。

(2)、四川猕猴桃、海南金鲳鱼等产地农产品消费高倍数增长

橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳。产地决定了农产品的口味、营养等特质。近几年，很多消费者搜索农产品时已经带上了不同的产地信息。比如，大米品类中出现次数较多的搜索词是“五常大米”、“东北大米”、“盘锦大米”等，苹果品类中出现次数较多的搜索词是“阿克苏苹果”、“洛川苹果”、“烟台苹果”等。说明在消费者主动寻找的农产品中，产地关联的农产品越来越多。农产品的产地品牌越来越受到消费者的认可。

在京东618大促期间，四川猕猴桃成交额环比增长超过10倍，阳山水蜜桃、东魁杨梅成交额环比增长超过6倍。水产品类中，盱眙龙虾成交额环比增长超过3倍，海南金鲳鱼环比增长超过1倍。

(3)、新疆、云南、内蒙古产地品牌标识最强

除了作为食材和食品原料，很多农产品的产地品牌逐渐形成，越来越受到消费者的认可。整体来看，新疆、云南、内蒙古产地的农产品成交额占比最高，作为农产品产地，在消费者心中的辨识度最强，也是品牌标识最强的地域农产品产地。

从增长势头来看，浙江、广东、黑龙江、西藏、甘肃、内蒙古产地的农产品成交额增长较快，地域品牌的影响力正在加速形成。

(4) 海南、山东、云南是最大的水果产地，广西、四川、黑龙江产最多的粮油调味

水果、粮油调味、茗茶品类中，产地农产品的成交额最高。消费者在购买这些品类时，受产地因素的影响较大。

海南、山东是市场份额最大的水果产地，成交额占比都是27%，云南产地的水果成交额占比10%。

广西、四川、黑龙江是市场份额最大的粮油调味品产地，广西小吃螺蛳粉近几年消费火爆，四川腊肉、调味品极具地方特色，黑龙江五常大米也是热销全国的明星产品。在地方特产的基础上，成功的品牌运营也是获得市场成功的一个有效路径。

内蒙古是市场份额最大的猪牛羊肉产地，内蒙羊肉获得了消费者广泛的认可。宁夏滩羊也是当地的特色产品，近几年通过线上销售扩大了市场。同时，近几年国产黑猪、国产和牛的消费增长也非常好，但是这些商品在销售中突出了肉质特点，没有突出产地的信息。

山东是市场份额最大的蔬菜产地，成交额占比36%。其次是云南，云南产地的蔬菜成交额占比24%。

(5)、数智化社会供应链促进了农产品流动

黑龙江产的五常大米，在黑龙江本省的成交额占比只有1%。最大的市场在南方，四川消费者购买五常大米的成交额占比最高，占比达到28%;广东、上海、江苏成交额占比分别为13%、7%、4%。

海南水果最大的市场在北京，成交额占比21%;山东、河北消费者购买海南水果的成交额占比分别为13%、8%。

广西在小吃速食品品类销售上特别成功，市场份额最大的地区是年轻群体占比较高的上海、广东、北京，成交额占比都超过了10%。内蒙古羊肉的主要市场在北京，成交额占比都是51%。上海、广东成交额占比10%、7%。浙江海鲜水产市场份额最大的地区是四川，成交额占比41%;北京、安徽成交额占比分别是21%、12%。

近几年，山东蔬菜逐渐承包了全国的“菜篮子”，寿光、临沂、菏泽等地已经形成了几大著名蔬菜产区。依赖于成熟、高效的线上供应链，蔬菜也可以远销全国。山东蔬菜最大的市场是北京、广东，成交额占比都超过了10%，上海、江苏成交额占比9%。

三、如何应对市场的积极变化?

与农村市场发展同步的是，随着我国进一步扩大对外开放，进口商品日益丰富了国内的消费市场。进口商品消费越来越深地融入人们的工作和生活中，更好地满足了人民对于美好生活的向往。

当前，居民消费结构正处于持续升级阶段，多层次、多样化需求特征明显，消费市场潜力大、韧性强、活力足，具有广阔发展空间。国内市场的消费需求更是呈现出多元化、高端化等特点。这得益于我国经济不断的提档升级、优质品牌出现、改善消费结构的有力举措。同时，电商平台进一步促进了贸易便利化，有助于拓宽商品的销售渠道。此外，随着电商平台基础设施建设、供应链效率提升等方面逐步完善，近年来县域农村市场的进口消费热度持续上涨，与2019年相比，2021年县域农村市场的进口消费成交额增长了174%，并在品类上呈现出明显的消费升级特点。下沉市场崛起，将成为进口消费未来的重要增长点。

所以，第一，农产品品牌要不断向中高端提升，从提升农产品的品质、质量、服务上下功夫，提升农产品品牌的竞争力和附加值。

在加速构建新发展格局过程中，消费已经成为双循环发展的核心动力、关键环节和重要枢纽，为各类市场主体提供了巨大的市场机遇。同时，中国市场有大量的新消费需求，为全球企业的科技创新提供了丰富的应用场景，有利于推动国内外企业创新发展，实现产业结构升级。

第二，农产品品牌要满足不断提升的消费者需求，特别是消费者对创新、绿色、健康产品的需求日益增长，要求相关企业进一步提升自身研发制造水平，抓住消费升级机会。

第三，深入推进地理标志农产品保护工程，提升企业品牌。产地是农产品的天然品牌，在信息时代把产地品牌发扬光大可以直接造福农民，为乡村带来发展新机遇。

如今，电商和物流已经走进了广大农村。各种形式的农村电商扩大了农产品的销路，并通过收集反馈销量、评价等信息，为生产提供重要参考。不过，卖出农产品只是第一步，要想卖得好、赚得多，还需要进行品牌的培育和维护。

通过实施地理标志农产品保护工程，得到支持的地理标志农产品综合生产能力明显增强，产品知名度、美誉度和市场占有率显著提高，可以有效带动农民持续增收，形成一批地理标志农产品助力农业高质量发展、乡村产业振兴的样板。打造农产品品牌，重点就是要聚焦特色资源发掘、特色产业发展和农耕文化发扬，将产地特点、历史文化、民俗故事等与产品的介绍相结合，将产地信息与农产品绑定关联，保持自身产品特色。同时，要努力构建地标农产品质量控制机制，做大做强品牌，提升地标农产品差异化和竞争力，形成特色农产品闯市场的“金字招牌”。

第四，联动电商品牌，降低企业供应链成本。此外，农产品从田间地头到餐桌，需要经过种植、采摘、分拣、质检、运输、储存、配送等多个环节，背后考验的是整条供应链的实力和能力。目前，互联网+农产品销售的形式蓬勃发展，农超对接+互联网、农商对接+互联网等模式有效缩短了流通环节，线上线下全渠道的整合和新业态涌现，使得农产品的销售渠道更加丰富多元，效率提升的同时给消费者带来了便利和新鲜。因此，要通过集约化、品牌化、数字化，使农产品的生产、销售以及农村电商的经营走上高质量发展路线。

综上，抓住消费升级时机、提升农产品的科技创新、用好地标名片、降低物流成本，只有这样，才能以促进农产品质量优化，实现地标富农，真正激活农村经济，助力乡村振兴。